LA VENTA DE LIBROS

El departamento de ventas desempeña una de las actividades claves para que la editorial pueda al mismo tiempo proporcionar un servicio al público y obtener ganancias.

FORMAS DE VENDER UN LIBRO

Las formas de comercialización editorial se dividen en cuatro categorías: clientes individuales, instituciones, vendedores al menudeo y mayoristas. La venta a clientes individuales se da cuando la editorial vende directamente al comprador del libro.

INSTITUCIONES

Los clientes más importantes son escuelas, bibliotecas, campañas de alfabetización y agencias de desarrollo rural. A ellos se les venderán principalmente libros de texto, libros de consulta, libros para niños, libros de alfabetización y material de lectura para nuevos lectores. La promoción por correo puede ser un poderosos apoyo a las ventas a instituciones.

VENDEDORES AL MENUDEO

Estos generalmente venden al interesado los libros uno por uno de diversas maneras. Generalmente cuentan con una gran variedad de títulos, de múltiples editoriales. Entre estos clientes se encuentran las librerías, clubes de libros, vendedores por correo y vendedores ambulantes.

MAYORISTAS

Son los intermediarios entre las editoriales y los vendedores al menudeo. Las casas editoriales ofrecen por lo general un descuento adicional a los mayoristas. Un buen sistema de distribución al mayoreo puede ayudar de manera significativa a los negocios que venden al detalle en cualquier país. El provecho de las editoriales consiste en que pueden hacer ventas grandes a mayoristas en lugar de atender a cada detallista. Sin embargo, una editorial que deja todas sus ventas en manos de los mayoristas sin mantener un contacto directo con los detallistas saldrá perdiendo.

LA EXPORTACIÓN

La exportación genera un sinnúmero de problemas particulares en su distribución. Debido a esto las editoriales prefieren no intervenir directamente en este terreno y dejan todo en manos de intermediarios. Los principales factores que afectan el desarrollo del mercado de exportación son:

DIFERENCIAS IDIOMÁTICAS

Para comprar un libro es neccesario entender el idioma en el que está escrito, lo que restringe las exportaciones de muchas editoriales establecidas en países en vías de desarrollo. Sin embargo, idiomas como el inglés, francés, español, entre otros, se hablan en muchos países y hacen posible la integración de un mercado editorial internacional.

OBSTÁCULOS POLÍTICOS

La libre circulación de libros es frecuentemente obstaculizada por razones políticas en cualquier país exportador o importador. Los libreros ingeniosos son capaces de encontrar los cauces legales para enfrentar tales dificultades, sin mencionar los medios ilegales empleados en otras ocasiones. Utilizar a un tercer país como intermediario es otra opción.

FACTORES ECONÓMICOS

Son la dificultad más grande para el comercio internacional de libros. Estos factores son los permisos de importación, las dificultades para la obtención de divisas, las diferencias en el tipo de cambio que elevan los precios, la aplicación de tarifas e impuestos de importación, el costo del envío y su seguro, las dificultades para cobrar al cliente en el extranjero, y el prolongado periodo de tiempo que transcurre entre el pedido y la entrega del libro.

PROCESO DE VENTA DEL LIBRO

PROMOCIÓN

Se realiza para que los clientes potenciales conozcan la existencia de un libro, y para convencerlos de su adquisición. Aquí se utilizan muchas técnicas, pues es un factor fundamental apra el éxito editorial.

OBTENER PEDIDOS

El levantamiento de pedidos involucra frecuentemente a representantes de ventas que viajan con el propósito de mostrar nuevos libros a librerías, escuelas y bibliotecas e intentar convencerlos de hacer su compra. Los representantes de ventas que viajan en representación de una editorial pueden recibir un salario fijo o un porcentaje como comisión por los pedidos que consigan.

PREPARACIÓN Y ENTREGA DE PEDIDOS

Consiste en empacar y enviar los libros solicitados y hacer la factura correspondiente. El almacenaje origina constantemente problemas. El problema de daños a libros almacenados se relaciona con otro: la devolución de libros dañados mientras permanecen en manos de los libreros. Otro de los grandes problemas que se relacionan con los envíos es la elección de los medios para hacerlos, en un país con sistema postal deficiente se agrava esta situación.

ISBN (INTERNATIONAL STANDARD BOOK NUMBER)

Una medida de gran utilidad para editoriales, libreros y bibliotecarios es el número estandar internacional de publicaciones, que identifica un libro con absoluta seguridad. El ISBN consta de 10 dígitos, de los cuales el primero corresponde al idioma, y los restantes a la editorial y al título. La mayoría de las editoriales adquieren un ISBN para cada libro que publican y lo imprimen en el forro y en la página de copyright.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS VENTAS

Además de la calidad, el prestigio del autor, la actualidad del tema tratado, lo atractivo del diseño, existen otros aspectos comerciales que influyen en las ventas de los libros, como: Precio al público, descuento, crédito, posibilidad de devolución, promoción , servicio y calendarización.

PRECIO AL PÚBLICO

Un elemento de apoyo para que el editor pueda reducir el precio del libro e incrementar sus ventas es juzgar la necesidad que del mismo tienen los clientes potenciales. Es necesario también tener en cuenta los precios que establece la competencia. Los editores normalmente tienen como criterio para fijar el precio su costo de producción. El método de comercialización también puede limitar el precio de salida. En algunas ocasiones, las librerias reducen el precio de sus libros para poder competir entre sí.

EL DESCUENTO

El sistema de descuentos proporciona a la editorial la ventaja de contar con una red de distribución mucho mayor de la que podría establecer por su propia cuenta. El descuento convence a otros libreros, que buscan su propia ganancia, a ayudar a la editorial a vender sus libros.

Las editoriales pueden proporcionar un descuento a cliente especiales (bibliotecas, maestros, sistemas educativos) y a cualquier comprador que adquiera una cantidad considerable de libros en una sola compra. Para libros cuya venta es menos segura e implica riesgo para los libreros, el descuento varía entre el 25 y el 40% en pedidos pequeños y 48% o más en grandes cantidades.

EL CRÉDITO

El crédito ofrece ventajas tanto al cliente como a la editorial debido a que permite al libro con escasa liquidez monetaria pedir libros con la esperanza de que algunos serán vendidos y proporcionarán dinero antes de tener que pagar la factura a la editorial. También permite a libreros de lugares lejanos, donde tardan semas o meses en llegar los pedidos, comprar libros sin amortizar su capital durante ese tiempo. Además, estimula a los comerciantes para conservar entre sus existencias algunos librosa pesar de no poder venderlos a corto plazo.

Con el tiempo, la editorial puede incluir el crédito en los costos globales cuando se establece el precio del libro al consumidor. Tres factores se encuentran involucrados: el costo de los intereses sobre el capital invertido mientras la editorial cobra la factura, pérdidas reales en forma de deudas no cobrables y los gastos de contabilidad y cobranza en caso de pagos retrasados.

DEVOLUCIÓN

El librero tiene una gran cantidad de dinero invertido en libros que adquiere de la editorial y no han sido vendidos. Sobre todo si carece de liquidez, el vendedor de libros siente que la inversión en sus existencias representa un obstáculo para la adquisición de nuevos títulos, por lo cual le gustaría devolver a la editorial los libros no vendidos. Es por esto que en ocasiones se establece una cantidad de devoluciones permitidas como un porcentaje de las compras totales del cliente a lo largo del año anterior. Existe un tipo de devolución que una editorial prudente siempre debe estar dispuesta a aceptar: los libros que quedan cuando está a punto de terminar una edición revisada.

PROMOCIÓN

El vigor de las campañas publicitarias implementadas por la editorial juega un papel muy importante en el volumen de los pedidos. La promoción es un factor determinante en las ventas.

EL SERVICIO

El servicio se refiere a detalles como la precisión y rápidez con que se surten los pedidos, la manera en que se empaquetan los libros para protegerlos, la puntualidad y cortesía con que se corrigen errores en factura o envios, etc...

CALENDARIZACIÓN

Esta no se límita a la época del año en que aparecerá un libro, sino también al tiempo que se proyecta hacer circular los ejemplares de promoción, la planeación de las campañas promocionales para que coincidan con la publicación y otros factores.

COLABORACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS

Departamento editorial: Un editor debe escuchar con atención la opinión de sus representantes de ventas y preocuparse por proporcionarles, una idea clara del contenido que han de vender, de los posibles compradores, etc...

Contabilidad: Se relacionan porque los representantes de ventas generan los ingresos que cubren lois gastos. Los vendedores dependen de los contadores a su vez porque el departamento de contabilidad lleva las cuentas y dirige las cobranzas, la planeación de campañas promocionales y el registro de sus propias comisiones.